Читать книгу Vida digital de los medios y la comunicación 2. Nuevos ensayos sobre las audiencias, el contenido y los negocios en internet онлайн

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Hay verdad más allá de la literalidad, que Umberto Eco llama parabólica, y que es distinta de la verdad científica o la periodística. Se trata de la afirmación de principios morales, religiosos, políticos, de una forma que no puede estar sujeta a la censura. Las parábolas pueblan textos fundamentales como la Biblia o el I Ching, a través de las cuales se condensan los valores dominantes en una época con más nitidez que un reporte técnico y gracias a su potencial narrativo, se transmiten con eficacia a lo largo de las generaciones. Es indemostrable que la cigarra sea más perezosa que la hormiga, pero la metáfora ha sido elocuente para la ética del trabajo por generaciones. Decía Aristóteles en su Poética que mientras el historiador cuenta los sucesos que realmente han acaecido, el poeta los que podrían acaecer. La publicidad, los que deseamos que ocurran.

La parábola, así como la poesía, la literatura y la no ficción cuando son exitosas, se ocupan de lo universal atemporal. Y no puede evaluarse con los mismos criterios de realidad, la historia, el periodismo, que se ocupan de los detalles de lo particular y la coyuntura. La parábola del champú del ejemplo mencionado más arriba es la de las ventajas de la higiene personal en la vida social, contada a través de la fábula de la cabellera lustrosa. Esa es la contribución de la publicidad a ciertos cambios sociales (Muraro, 1987; Ortiz, 2000), que ha facilitado la adopción de hábitos higiénicos, culinarios, domésticos a partir de parábolas cotidianas.