Читать книгу Лучшее в нас. Почему насилия в мире стало меньше онлайн

75 страница из 163

И если вам понятно выражение «заморыш-девяносто-семь-фунтов» и «получить песком в лицо», вы, вероятно, знакомы с легендарной рекламой программы бодибилдинга Чарльза Атласа, которая начиная с 1940-х гг. публиковалась в журналах и комиксах. Типичный ее сюжет: слабака оскорбляют на пляже на глазах у его девушки. Он убегает домой, пинает стул, платит десять центов за марку, получает по почте программу тренировок и возвращается на пляж, чтобы взять реванш и вернуть себе любовь юной красотки (рис. 1–1).

Продукт, предложенный Атласом, опередил время: популярность бодибилдинга взлетела до небес только в 1980-х гг. А вот его маркетинг безнадежно устарел. Сейчас в рекламе спортивных клубов и спортивной атрибутики не увидишь кулачных боев в защиту чести. Нам предлагают нарциссическую, даже гомоэротическую картинку. К удовольствию обоих полов, выступающие грудные мышцы и рельефные кубики пресса демонстрируются крупным планом, словно произведение искусства. Преимущество, которое сегодня обещает реклама, – красота, а не сила.