Читать книгу Les marques ONGD. Del relat de la culpa al relat del consum i la redempció онлайн

58 страница из 63

Benetton havia descobert un original esquer per atraure clients (reals o potencials). «A les botigues Benetton hi trobaràs contenidors per arreplegar roba (de qualsevol marca) que no et poses. Deixa-la allí i serà usada per ajudar aquells que la necessiten». El parèntesi resulta ben aclaridor: «de qualsevol marca». Tu deixaràs roba de qualsevol marca i t’emportaràs roba Benetton. Quin sentit té, si no és aquest, l’exhortació «vull que em tornen la roba»? La nuesa, la transparència a què al·ludia Luciano Benetton, és només nuesa simbòlica, nuesa dels bons sentiments i dels nous valors solidaris. Nuesa interior. El cos, tanmateix, cal vestir-lo.

La marca, a més, compartia l’espai publicitari amb Càritas i CICR. Davant l’acusació de falta de legitimitat, Benetton engegà una innovadora estratègia discursiva basada en la caritat i l’ajuda humanitària.

Allò que se’n deriva, de CRP, és una nova concepció del consum (Semprini, 1996a). La Teoria Crítica considerà el consum com un acte alienant, antisocial, individualista, resultat de la passivitat i de la manipulació a què eren sotmesos els consumidors. Per a la teoria individualista el consum es troba al servei de l’egoisme i de l’hedonisme. Ben al contrari, per al tàndem Oliviero Toscani - família Benetton el consum no és un acte egoista, ja que consumir permet ajudar aquells que més ho necessiten. El consum és gairebé un deure que hem d’assumir com a bons ciutadans, solidaris i compromesos. La campanya pot considerar-se, doncs, un intent de transformar el consum en un acte moral i polític, útil i responsable.