Читать книгу Les marques ONGD. Del relat de la culpa al relat del consum i la redempció онлайн

57 страница из 63

Figura 5. Benetton-Toscani. Clothing Redistribution Project (1993)

Per justificar la campanya, l’aleshores senador del Partit Republicà Italià declarava a la premsa que «és just que jo m’expose en primera persona i siga testimoni de les causes que promovem». Per engrandir la idea, hi afegia: «En una època de crisi de les institucions és des de la nuesa, des de la transparència, des d’on s’ha de recomençar a fer política».ssss1

Cap d’aquests anuncis es presentava com a anunci dels productes Benetton, sinó com una campanya d’interés social en què la companyia volia actuar com a intermediària entre els qui donaven la seua roba i aquells que la necessitaven. No hi havia, per tant, cap referència explícita a un producte en venda.

Els tres anuncis no aportaven tampoc cap informació sobre els destinataris de l’ajuda per a la qual es reclamava la nostra col·laboració. Un vague «per ajudar aquells que la necessiten» tancava tota referència als destinataris de l’acció. La lectura del text disposat sota la imatge (en el segon i tercer anunci) permetia constatar, en canvi, que la informació era, bàsicament, informació corporativa. Informació sobre l’expansió del hòlding de Treviso com a empresa global: 5.500 botigues distribuïdes en 80 països diferents. Podríem afegir aquella crossa tan habitual, en la llengua colloquial: «en nombres rodons». Tot són nombres rodons, el nombre de botigues, el nombre de països, el dels quilos de roba recollida: 460.000. Ni un quilo més, ni un quilo menys. L’ús de l’anglés en el logo creat expressament per a la campanya sembla confirmar també la intencionalitat corporativa. El tercer anunci exemplificava diàfanament el nou corrent de la responsabilitat social corporativa: la preocupació pels stakeholders. Benetton donava les gràcies a totes les organitzacions col·laboradores, però sobretot als propis treballadors i als seus clients. S’hi podia llegir: «Donated by the clients of UNITED COLORS OF BENETTON».