Читать книгу Les marques ONGD. Del relat de la culpa al relat del consum i la redempció онлайн

56 страница из 63

– La centralitat de la marca, això és, per l’absència total del producte i la presència uniformadora de la marca (Caro, 1994).

Encara que els jóvens continuaren comprant massivament els productes Benetton, el nou codi publicitari desenrotllat per Toscani fou severament criticat pels mitjans de comunicació. Fins al punt que l’any 1993 provocaren una reacció defensiva de la marca que es concretà en la campanya Clothing Redistribution Project (CRP).

Es tractava d’una campanya extraordinàriament senzilla: tres fotografies successives en blanc i negre i dos missatges verbals breus i de fàcil comprensió, si tenim en compte que el segon aclaria la inicial ambigüitat del primer. En les dues primeres imatges (febrer de 1993) hi apareixia Luciano Benetton, el més gran dels germans de la família, despullat però parcialment tapat pel missatge verbal «Buida els teus armaris» en el primer espot, i «Vull que em tornes la roba» en el segon.

Dos mesos després, la família al complet (Carlo, Giuliana, Gilberto i el mateix Luciano), molt somrients i perfectament vestits, donaven les gràcies: «460.000 kg de roba recollida. GRÀCIES» (abril de 1993).