Читать книгу Les marques ONGD. Del relat de la culpa al relat del consum i la redempció онлайн

54 страница из 63

Al cap de pocs anys i gràcies al sistema de franquícies, The Body Shop passà de ser una modesta botigueta de Brighton a ser una empresa de cosmètics present a tot el Regne Unit. I, de seguida, una companyia de dimensions internacionals.

Tanmateix, l’any 1994, el periodista nord-americà Jon Entine va publicar al Business Ethics Magazine un article titulat «Shattered Image: Is the Body Shop Too Good to Be True?», on qüestionava la veracitat d’aquells valors de marca, i concloïa que allò que interessava vertaderament a l’empresa eren els beneficis, i no pas els principis morals o la responsabilitat social. Entine hi elaborà, a més, un relat de fundació ben diferent d’aquell difós per Anita Roddick, tot acusant-la de plagi i de publicitat enganyosa. La marca se’n ressentí immediatament.

Oliviero Toscani fou un dels primers publicistes a adonar-se que les marques havien ultrapassat les fronteres del consum per endinsar-se de ple en el marc de la discursivitat social (Semprini, 1996a). Les campanyes que dirigí per a l’empresa Benetton introduïren de manera crua i provocadora temes socials que les grans marques mai havien gosat tocar en la seua publicitat.