Читать книгу Les marques ONGD. Del relat de la culpa al relat del consum i la redempció онлайн

51 страница из 63

La història de la marca hauria d’incloure, igualment, un contundent contrarelat sorgit a finals de la dècada de 1970. Exactament l’any 1976, quan l’associació suïssa pro-Tercer Món AgDW publicà un fullet titulat Nestlé mata els nadons, on denunciava la (ir)responsabilitat de la multinacional alimentària, que no havia dubtat a utilitzar tota la maquinària publicitària al seu abast per tal d’ampliar el mercat i convéncer les mares del Tercer Món perquè substituïren la lactància materna pels productes industrialitzats (Mattelart, 2000). La reacció de Nestlé no es féu esperar i, de seguida, presentà una denúncia contra AgDW. El veredicte del judici condemnà el grup AgDW per difamació, tot i que la sentència del jutge afirmava que aquell veredicte no significava l’absolució de Nestlé, i que la companyia havia de «revisar el seu sistema publicitari si volia estalviar-se en el futur el retret d’un comportament immoral i contrari a l’ètica» (Diversos autors, 2006).

El moviment de la marca cap al relat es pot constatar en tota mena de campanyes publicitàries, si més no, des de la meitat del segle XX. Així, per exemple, Kellogg’s volgué recrear en els seus anuncis el mite de l’Amèrica agrícola. Levi’s es decantà per la llegenda de la conquesta de l’Oest. Quan, l’any 1954, Leo Burnett dissenyà «l’home Marlboro», es basà en aquell mateix relat, el més difós de la nació nord-americana. I ho féu amb la posada en escena de dos espais mítics, la frontera i el far west, i un personatge arquetípic, el celebrat cowboy, solitari i viril. No és difícil reconéixer-hi els trets de la forma-marca, la reducció del relat –en aquest cas, un relat cultural– a uns pocs trets elaborats amb una gran precisió visual i narrativa: el cowboy, el cavall, la foguera, la praderia i l’horitzó.