Читать книгу Les marques ONGD. Del relat de la culpa al relat del consum i la redempció онлайн

46 страница из 63

2. Multiplicació dels missatges de marca fins a la saturació comunicativa. Des dels anys vuitanta, el món empresarial ha pres consciència de la importància de la comunicació, i les empreses, a més d’enunciadors comercials, han esdevingut enunciadors socials. Tanmateix, l’excés de missatges en la societat actual provoca, d’una banda, la saturació dels consumidors i, de l’altra, la fragilitat dels missatges, que resulten cada vegada més efímers i ineficaços.

3. Desmaterialització dels productes. Es fa evident també la tendència dels productes a perdre la seua materialitat, a desaparéixer com a productes i esdevenir fenòmens comunicatius. Les dues formes principals de desmaterialització han estat la reducció física dels productes (pes, volum, talla, dosi...) i la descomposició interna per la separació dels components: llet desnatada, iogurt bio, pasta amb ou..., productes bio/sense/light/enriquits.

4. Resemantització dels productes en dues fases. Primer, dessemantització de la significació intrínseca del producte. Després, (re)semantització simbòlica. En una societat tradicional els productes, a més de ser de nombre molt reduït, ocupaven un lloc en la vida de la comunitat. El seu consum obeïa a un calendari precís, festes, celebracions, canvis d’estació. En una societat postindustrial, per contra, els productes han perdut aquesta significació intrínseca. Han deixat de servir per a alguna cosa, i han passat a significar alguna cosa. Per tant, desproveïts d’una significació pròpia, els productes s’han d’investir d’un nou pes simbòlic que permeta diferenciar-los de la massa de productes a disposició dels consumidors. Hom ha parlat d’un doble moviment, d’allunyament de la realitat de l’objecte i, simultàniament, de creació d’un relat lleuger i accessible sobre l’objecte.