Читать книгу Les marques ONGD. Del relat de la culpa al relat del consum i la redempció онлайн

42 страница из 63

– LA MARCA MODERNA, que despuntà als anys vint, es consolidà als cinquanta –no oblidem la crisi posterior al crac del 1929– i s’estengué fins a la dècada dels vuitanta. En efecte, és a partir de la Segona Guerra Mundial que podem parlar d’un nou ordre productiu, i això perquè el sistema de producció en sèrie es va veure obligat a col·locar en el mercat quantitats cada vegada més grans de productes. Per tal d’aconseguir-ho, hagué d’ampliar els seus mercats tant horitzontalment com verticalment, és a dir, hagué de transnacionalitzar els mercats en cerca de nous compradors. A més, va incorporar al consum classes socials que fins aleshores havien comptat només com a classes treballadores. La marca passà a funcionar com un signe de distinció, i no només de diferenciació o de denominació. Es tractava d’afegir al producte una plusvàlua, un significat de tipus simbòlic i comunicatiu. Del capitalisme de producció es va passar al capitalisme de consum, en què la creació de la demanda era tan necessària com la producció de l’oferta. Als EUA, aquells anys cinquanta són coneguts com la dècada del creixement il·limitat, i els seixanta constituïren la dècada prodigiosa o la dècada de l’entusiasme. L’Europa de postguerra, en canvi, hagué d’esperar als anys setanta per encetar la nova època de producció i consum.