Читать книгу Les marques ONGD. Del relat de la culpa al relat del consum i la redempció онлайн

47 страница из 63

5. Diversificació dels comportaments socials fins a produir la dissolució de la vida quotidiana en el consum.

A partir dels vuitanta, els comportaments socials es fan més complexos i diferenciats, guiats per l’ocasionalitat, la variabilitat o la curiositat. El nou consumidor es mostra alhora coherent i incoherent, racional i irracional, buscador de qualitat i degustador de fast food i del prêt-à-porter.

Al marge de la conjuntura econòmica molt favorable als anys vuitanta, un aspecte essencial de les noves pràctiques del consumidor cal buscar-lo en la translació a l’univers del consum d’una recerca personal de sentit.

La marca ha anat transformant-se en una forma buida que pot ser aplicada a qualsevol manifestació o pràctica social: l’anomenada forma-marca. Es tracta, per començar, d’un potent instrument de visibilització basat en missatges simples, poc articulats i de fàcil comprensió, tot i la seua dimensió simbòlica. Un instrument que permet la condensació del sentit, de manera que un logo o un simple color, a més de crear la seua identitat visual, pot expressar sintèticament la totalitat del discurs sobre la marca. Allò que és més característic de la forma-marca és la seua capacitat per a construir sistemes simbòlics i per a generar legitimitat.