Читать книгу Les marques ONGD. Del relat de la culpa al relat del consum i la redempció онлайн

43 страница из 63

– LA MARCA POSTMODERNA, que sorgí cap a la meitat dels anys vuitanta del segle passat, i ha arribat fins als nostres dies. La postmodernitat ha transformat la marca en un dispositiu lligat a la discursivitat social.

Seguint Fredric Jameson, el terme postmodernitat o postmodernisme permet descriure el període d’expansió del capitalisme tardà. De fet, la tesi central de Postmodernism or the Cultural Logic of Late Capitalism (1984) era que «tota posició postmoderna en l’àmbit cultural –es tracte d’apologies o d’estigmatitzacions– és, també i alhora, necessàriament, una presa de posició implícitament o explícita sobre la natura del capitalisme multinacional actual». Per a Jameson, el capitalisme avançat (multinacional o consumista) era la forma més pura de capitalisme que havia existit fins aquell moment i comportava l’ampliació vertiginosa del capital cap a territoris aliens a la mercantilització. Parlem d’una expansió del capitalisme tan estricta que ha aconseguit eliminar fins i tot certs enclavaments d’organització precapitalista que, fins ara, havien estat tolerats. Com a exemple (especialment oportú) esmenta Jameson l’agricultura precapitalista del Tercer Món.