Читать книгу Les marques ONGD. Del relat de la culpa al relat del consum i la redempció онлайн

49 страница из 63

Un procés i l’altre seran els eixos vertebradors de l’apropament a les marques que proposarem tot seguit. Primer, els descriurem i exemplificarem d’una manera general. En el capítol III, els aplicarem a l’evolució publicitària de les ONGD.

2. Relats i contrarelats de marca

François Lyotard (2004) teoritzà amb extraordinari ressò la fi dels grans relats especulatius i emancipadors, el relat cristià, l’il·lustrat, el marxista..., emparentats amb la religió, la política o la lluita de classes. Per a Lyotard, els grans relats eren aquelles narracions que tenien o havien tingut una funció legitimadora de les institucions i de les pràctiques socials o polítiques. A diferència dels mites (que buscaren la legitimació en un acte fundacional), aquells grans relats de què parlava el filòsof francés s’havien projectat sempre cap al futur, cap a un ideal, una Idea que es volia aconseguir. La nova època que començava a anomenar-se postmodernitat es caracteritzava precisament per l’erosió d’aquells grans relats que havien proveït de sentit la vida de la gent durant tants segles. Així, l’esgotament dels metarelats va convertir la recerca de nous relats rics en sentit vital en una de les claus de lectura del nostre temps (Núñez, 2008). I féu més necessària que mai la recerca d’històries per dotar de sentit (o de simulacre de sentit?) les nostres vides. La vida. Cada vegada amb més insistència les marques han volgut assumir aital funció.